Rapportoupa2008_digitale

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I FATTI SALIENTI E I FATTORI PIÙ INCISIVI LE CONSEGUENZE SUL MERCATO DELLA COMUNICAZIONE I CONSUNTIVIPur in un anno privo di eventi di grande potenzialità mediatica e in presenza di una fase poco espansiva dell’economia nazionale il mercato della comunicazione ha registrato un andamento nel- l’insieme positivo, espresso dal +3,7% segnato dagli investimenti totali.
La pubblicità classica ha messo a segno un confortante +3,6% degli investimenti raccolti: un dato, però, non così significativo data la forte divaricazione dei risultati dei singoli mezzi.
Decisamente positivo è risultato il consuntivo dei quotidiani (+4,3%), favoriti dalla loro comple-
mentarietà con la televisione e soprattutto dalla compatibilità dei tempi di pianificazione e di conse- gna dei materiali con quelli imposti, a alcuni dei settori di utenza più tonici, da politiche di marketing improntate alla reattività immediata e al rapido avvicendamento di proposte e prodotti. Merita di essere sottolineata la ripresa della pubblicità rubricata e di servizio (+2,3%), dopo alcuni anni di un declino che sembrava irreversibile. La crescita si è concentrata soprattutto nei comparti della “finan- ziaria” (in un anno particolarmente fitto di operazioni, lanci, quotazioni, ecc.) e delle ricerche del personale (spesso utilizzate dalle grandi società del settore per farsi conoscere e per acquisire visibi- lità, anche per contrastare la concorrenza dei siti dedicati). La ripresa della “rubricata”, invece, è dovuta, più che a una generale rivitalizzazione della domanda, all’effervescenza del mercato immo- biliare e in genere al rinnovamento dell’offerta editoriale, che ha introdotto colore, formati speciali, Alla buona performance del mezzo ha significativamente contribuito la free press, con un +27,8%
della raccolta per molti inaspettato. Le ragioni del mini-boom sono molteplici. La prima è l’ormai consolidato apprezzamento per il target raggiunto, esposto anche ad altri mezzi di massa ma in quei casi disperso fra target assai meno interessanti. Una ragione frequentemente citata è pure il mix di duttilità del mezzo e di flessibilità di editori e concessionarie, tradotte nella possibilità di realizzare format (e persino particolari edizioni) disegnati sulle specifiche esigenze degli utenti, garantenti quin- di particolari distintività e visibilità. Infine, nel caso della free press risulta particolarmente efficace quella che ormai sembra divenire per molti utenti più una condizione necessaria che un vantaggio riconosciuto: cioè la bassa soglia di accesso, compatibile con budget relativamente modesti.
L’accelerazione del trend di sviluppo imboccato da anni dal mezzo si deve anche a un complesso di fattori interdipendenti, a partire dagli investimenti degli editori. Il reale miglioramento dei giornali (in termini di contenuti, capacità di servizio, impaginazione della pubblicità) è stato premiato dal consolidamento dei quotidiani gratuiti nel palinsesto dei lettori, ora fedeli ed effettivamente impe- gnati nella lettura, divenuta un appuntamento fisso. I buoni risultati conseguiti hanno quindi dato il via a una graduale ma significativa crescita dell’offerta (7 testate principali con quasi 50 edizioni): essa apre agli utenti la possibilità di realizzare coperture pressoché nazionali o in alternativa più cir- coscritte, mirate sulle aree più interessanti. Secondo molti operatori ed esperti, però, la principale ragione della performance messa a segno dalla free press va ricercata nel suo ingresso nella rileva- zione Audipress, che ne ha certificato l’effettiva penetrazione, anche simbolicamente sancendone la consacrazione quale mezzo primario nell’ambito della stampa più qualificata e segnando la definiti- va caduta di molti pregiudizi di utenti e agenzie.
Più contrastato è risultato l’andamento dei periodici (+2,6% gli investimenti), che soffrono sia della
concorrenza dei mezzi che consentono tempi di consegna più contratti, sia del graduale abbandono di molti settori di utenza. La conseguente concentrazione della raccolta su pochi settori, fortunata- mente assai dinamici in questi ultimi anni (moda e abbigliamento, arredamento, una parte della cosmesi) e i problemi diffusionali e di credibilità avvertiti da molte testate hanno affidato alle poche realmente di successo il compito di trainare l’intero comparto. Per quanto riguarda le tipologie, ai risultati positivi dei periodici tematici e mensili si sono contrapposti quelli assai più deludenti dei set- timanali, con poche ma significative eccezioni. Le maggiori difficoltà provengono in questo caso pro- prio dalla cadenza di uscita, che impone agli utenti investimenti considerevoli per garantirsi la ricer- cata continuità della presenza: il che contrasta con il sempre minor tempo dedicato alla lettura dai consumatori, impegnati in misura crescente da altri mezzi e strumenti di evasione e di informazione.
Nell’insieme la televisione ha chiuso l’anno con una crescita degli investimenti sì nettamente infe-
riore alla media della pubblicità classica (+1,8%) ma certo soddisfacente alla luce dei segnali di crisi che avevano interessato nella prima parte dell’anno la televisione analogica e soprattutto quella gene- ralista di massa (che infatti ha chiuso l’esercizio con un modesto +1,1%). Per tutto il 2007, invece, è proseguita la corsa delle televisioni satellitari, conclusa con uno dei più
elevati tassi di crescita degli investimenti dell’intero mercato: +16,7%. La televisione satellitare, infat- ti, si propone come complemento ideale della televisione analogica generalista, dato che corregge e integra il profilo della sua copertura. D’altra parte ne è un eccellente sostitutivo per le imprese che dispongono di budget ridotti o per quelle che cercano target più selezionati, in questo caso in diretta (e spesso vincente) concorrenza con altri mezzi classici. Il positivo andamento è frutto della conver- genza di alcune condizioni particolarmente favorevoli. Le più immediate sono la costante crescita degli ascolti complessivi e la loro particolare qualificazione, combinate con una soglia di prezzo d’ac- cesso ancora contenuta. Non meno determinante è risultato l’orientamento degli utenti verso pianifi- cazioni estensive su molti canali, privilegiando così le coperture ampie e trasversali a quelle più ridot- te e connotate. Ne è derivata la disponibilità di ampi bacini potenziali da porre a coltura, con la pos- sibilità di crescite significative in volume, pur nel rispetto sia dei limiti di affollamento di una televi- sione a pagamento sia delle garanzie di visibilità richieste dall’utenza.
Gli investimenti destinati alla radio sono cresciuti complessivamente del 5,5%. Colpisce il +7,1%
della pubblicità nazionale, che conferma il percorso particolarmente positivo avviato nel 2006, dopo un momentaneo appannamento della tendenza di sviluppo in atto ormai da molti anni. L’avvio del nuovo trend espansivo è coinciso con un ulteriore ampliamento della platea degli utenti, in cui spic- ca il nuovo ruolo del mezzo nei confronti del largo consumo, con un rinnovato apprezzamento da Anche in questo caso le buone performance coronano un graduale processo di miglioramento del- l’offerta, che ha portato la radio ad essere considerata non solo un eccellente mezzo tattico comple- mentare (spesso a sostegno delle promozioni) ma sempre più frequentemente un mezzo fondamenta- le anche nella costruzione dell’immagine di marca, fino a divenire in qualche caso il “main medium”.
Gli storici plus del mezzo - gli ascolti complessivi assai elevati, la forte penetrazione nelle fasce più giovani, la convenienza e l’accessibilità, la flessibilità - si sono sommati a nuove prerogative, quali la penetrazione anche presso i giovani adulti e gli adulti (favorita pure dal dilagante ascolto in auto- mobile) e soprattutto l’attitudine della radio a integrarsi con tutti gli altri mezzi e forme (in partico- lare con internet) divenendo così un mezzo presente pressoché in moltissime pianificazioni. Infine va ricordata la forte azione di controllo e di contenimento degli affollamenti svolta dalle principali radio, ulteriore conferma del raggiungimento della piena maturità da parte dell’offerta.
Sono calati ancora (-7,4%) gli investimenti destinati alle sale cinematografiche. Sarebbe affretta-
to, però, interpretare il dato come il segnale di una grave crisi strutturale attraversata dal mezzo: infatti la crescita continua degli investimenti in “product location” e il sempre maggior interesse di utenti, concessionarie e agenzie verso la realizzazione di diverse presenze comunicazionali nelle sale e negli ambienti collegati dimostrano che il calo non è espressione di un rifiuto del cinema quale vei- colo pubblicitario. Del resto, la pur grave perdita di fatturato registrata complessivamente nell’ulti- mo triennio (oltre il 25%) riflette anzitutto il processo di scrematura che ha eliminato dal portafoglio delle concessionarie le sale meno redditizie. Anche le difficoltà che effettivamente incontra la pubbli- cità sullo schermo provengono prevalentemente da limiti transitori, per ora vanificanti i pur univer- salmente riconosciuti plus del mezzo. L’impatto dello spot, la memorizzazione dei messaggi, la qua- lificazione del pubblico sono infatti contrastati soprattutto dal costo elevato delle copie, dalle coper- ture comunque modeste, dal ridotto spazio disponibile, dai dubbi espressi da molti sull’effettiva espo- sizione, dalla mancanza di garanzie sul film associato e dunque sul profilo del pubblico effettivamente esposto, dalla marcata stagionalità della programmazione (prerogativa del nostro Paese, ecc.).
Con il 5,3% di crescita la pubblicità esterna mette a segno uno dei più brillanti risultati da molti
anni a questa parte. Il consuntivo, però, media fra risultati assai diversi conseguiti dai molti comparti che la compongono: di fatto questo è un settore a tre velocità. Le aree più innovative, che associano oltre all’innovatività, capacità di impatto e qualità (fra cui l’arredo urbano, la dinamica, i maxi, gli aeroporti, i circuiti tematici più segmentanti, ecc.) mettono a segno tassi di crescita ben sopra la media del mercato. Quelle più tradizionali (come i poster) che soffrono maggiormente di alcuni degli storici limiti del mezzo - a partire dall’affollamento, dalla non sempre adeguata qualità, dai lunghi tempi di programmazione e di esecuzione – faticano, invece, a tenere il passo dei segmenti in ascesa, pur ottenendo un risultato più che accettabile. Infine continua la sofferenza dell’extraurbana e delle installazioni luminose, che stentano a sviluppare un proprio mercato, anche per i limiti imposti da Il dato complessivo, per certi versi inatteso nella sua dimensione, viene interpretato come il possibile annuncio del decollo definitivo del mezzo, da troppi negato in passato sulla base di generalizzazioni e di stereotipi da tempo superati. Il dichiarato favore potenziale di larghe fasce dell’utenza, il miglio- ramento dell’offerta e soprattutto il suo rinnovamento (all’insegna non solo della qualità ma anche dell’introduzione diffusa di tecnologie avanzate), la capacità dei diversi veicoli di integrarsi con altre attività di animazione e di coinvolgimento in una logica di presidio multimediale dell’ambiente hanno sinora stentato a tradursi in un adeguato tasso di sviluppo. La spiegazione più diffusa è che la pub- blicità esterna è stata sin qui penalizzata da una domanda che la interpreta e la impiega secondo modelli e approcci ormai sorpassati, che non valorizzano né i nuovi plus del mezzo né la sua reale vocazione verso presidi territoriali delimitati, ma al contrario ne enfatizza le debolezze (l’inadeguata creatività applicata e le pianificazioni estensive che generano spesso soglie di investimento eccessive).
Nel 2007 si è ulteriormente rafforzato, con una crescita degli investimenti stimata nel 41,2%, il boom della pubblicità effettuata attraverso i siti, i portali e i motori di ricerca di internet. Le ragioni di una
così impetuosa crescita (in tre anni circa il 110%) risiedono solo in minima parte in fenomeni di moda e imitatività ma risalgono a effettivi plus della comunicazione on line, fra cui è difficile stabilire delle Alcuni sottolineano i costi contenuti che, pur in presenza di molte incertezze circa modalità di impie- go e format, invogliano molti utenti a sperimentare una presenza sul web e consentono pianificazio- ni ampie. Altri citano la straordinaria quantità di opzioni offerte, che rende pressoché inesauribili i bacini potenziali disponibili. Altri ancora fanno riferimento alla coerenza con i modelli di comunica- zione più attuali, basati sul coinvolgimento interattivo e sulla circolazione dei messaggi all’interno di community. Da molti viene pure sottolineata la misurabilità: se non degli effetti, almeno dei risultati in termini di contatti effettivi. Alla base del successo dilagante, però, si pone soprattutto la crescita sia della penetrazione presso sempre più ampie fasce di popolazione, sia soprattutto del tempo medio individuale dedicato a internet (grazie anche alla diffusione di connessioni mobili wireless).
La maturazione del mercato, inoltre, è confermata dal passaggio da pianificazioni estensive e indif- ferenziate (centrate pressoché esclusivamente sui grandi portali generalisti) a scelte più mirate, che premiano le ampie coperture garantite ma anche parametri più qualitativi, quali le caratteristiche del target raggiunto e i suoi comportamenti di risposta. A riprova dell’ingresso della pubblicità attuata attraverso internet fra le forme più consolidate vengono citate anche sia la quota crescente di doman- da intermediata da centri media e agenzie, sia il prepotente sviluppo della presenza delle concessio- narie focalizzate sui mezzi classici (spesso attraverso offerte multipiattaforma che integrano internet Il risultato è che, secondo alcune stime, l’investimento pubblicitario in internet ha ormai raggiunto se non superato quello nella radio, avvicinandosi a quello nella pubblicità esterna. Anzi, a parere di molti intervistati, prendere in considerazione i soli investimenti pubblicitari è, più che riduttivo, erra- to. In tal modo, infatti, si escludono dal computo gli investimenti “editoriali” aventi valenze esclusi- vamente di comunicazione commerciale, che rappresentano la quota più rilevante (e certamente in più rapida crescita) degli utilizzi di internet da parte di imprese e organizzazioni. Si tratta dei siti aziendali, dei blog, dei forum, in cui si esprimono compiutamente le unicità e le potenzialità di internet, che per molti utenti costituiscono ormai un fondamentale, primario mezzo per dialogare con i propri interlocutori e per influenzarne opinioni, atteggiamenti, scelte.
Gli investimenti destinati alle forme “non media” sono cresciuti del 4,1%, dunque ben più di quelli destinati alla pubblicità classica, spinti soprattutto dalla ricerca da parte degli utenti di iniziative e forme di comunicazione distintive e impattanti, spesso non codificate, in grado di coinvolgere i tar- get e di ottenere immediati effetti sia sul sell-out, sia sull’immagine e sulla reputazione della marca.
In questo quadro vengono considerati relativamente deludenti i risultati del direct response. Il
+2,5% segnato dagli investimenti, infatti, conferma il sottoutilizzo di una forma teoricamente in grado di soddisfare le più attuali esigenze dell’utenza. Secondo gli intervistati, superati o comunque metabolizzati gli effetti negativi delle restrittive interpretazioni delle norme a tutela dei consumatori, su questa disciplina pesano anzitutto gli effetti dello sporadico ricorso alle strutture professionali spe- cializzate, in grado di fornire i supporti di creatività, di innovatività e competenza tecnica necessari per un corretto ed efficace utilizzo del direct response. Gli investimenti, inoltre, sono frenati dalle incertezze sugli indirizzi da assumere in merito alle politiche di fidelizzazione o di acquisizione e sulla loro stessa convenienza ma soprattutto dalle storiche e nuove debolezze dei canali utilizzati. Il consi- derevole aumento degli investimenti relativi a iniziative e attività veicolate tramite internet, infatti, è stato in parte bilanciato dalle difficoltà attraversate da quelle attuate mediante i mezzi più tradizio- Il tasso di crescita conseguito dalle promozioni (+3,1%) ha un duplice significato. Il settore, da un
lato, ha goduto della partecipazione a molte iniziative non convenzionali nell’area degli eventi e dello “street marketing”, nei quali i meccanismi delle promozioni risultano efficaci nel provocare il coin- volgimento del pubblico. Le iniziative promozionali classiche, invece, sono parse in fase di rallenta- mento della crescita: un po’ per una fisiologica conseguenza dell’entità raggiunta in valore assoluto (che traduce incrementi percentuali anche assai ridotti in investimenti aggiuntivi di decine di milio- ni), un po’ perché si è registrato un ricorso alle promozioni oggettivamente minore rispetto al passa- to, specie da parte di settori un tempo traenti (come il largo consumo), nel mentre si coglie pure una tendenza alla riduzione dei budget assegnati alla comunicazione di sostegno, anche mediante il ricor- Il +5,9% messo a segno dagli investimenti indirizzati alle relazioni pubbliche e soprattutto i tassi
di crescita a due cifre conseguiti dalle più qualificate agenzie professionali le pongono fra i comparti più tonici dell’intero mercato della comunicazione. L’effervescenza dei mercati finanziari (con la gran quantità di operazioni lanciate nell’anno in quell’area) ha favorito indubbiamente le relazioni pub- bliche. D’altra parte, un elevato contributo alla crescita è provenuto, secondo gli operatori ascoltati, dalle sempre maggiori complessità e articolazione del panorama dei mezzi da monitorare e su cui gestire la presenza degli utenti: ciò ha sostenuto vigorosamente la domanda di media relation, che resta ancora il comparto al quale si attribuisce la quota principale nel complesso delle attività svolte. Alla base della crescita si pongono, però, anche taluni trend ormai strutturali. Il più evidente è il con- tinuo aumento della platea di imprese e organizzazioni che fanno delle relazioni pubbliche una com- ponente stabile del proprio portafoglio di leve e modalità di comunicazione, premiando in particola- re la loro flessibilità, che consente sia di modulare investimenti, sia di affrontare un ampio spettro di target, tematiche e aree applicative. Interi settori in precedenza marginali, come quelli dei beni di consumo e semidurevoli, sono così divenuti sempre più ampiamente rappresentati nel novero degli utenti stabili della disciplina. Non va inoltre sottovalutato che le relazioni pubbliche sono, per affi- nità e per precedenti esperienze, il comparto che maggiormente trae vantaggio dal sempre più este- so e intenso ricorso delle imprese alle forme non convenzionali (soprattutto agli eventi, al “guerril- la”, al “viral”: naturali evoluzioni di tecniche da tempo presidiate). Le metodiche e gli approcci pro- pri delle relazioni pubbliche, infine, sono risultati quelli più affini alle applicazioni comunicazionali del social networking, facendo così spesso dei professionisti del settore gli interlocutori privilegiati delle imprese orientate a fare di blog, forum e siti una componente strutturale del proprio sistema di In un anno decisamente positivo per la comunicazione “non media” la crescita degli investimenti in sponsorizzazioni si è attestata a un relativamente modesto +2,6%. La crescita, infatti, si è concen-
trata sulle operazioni integrate in progetti comunicazionali complessi, in cui spesso la sponsorizza- zione rappresenta il perno di eventi e attività destinati a coinvolgere attraverso altre tecniche e forme il target. Assai meno tonica, invece, si è confermata la domanda di sponsorizzazioni tradizionali iso- late, giudicate per lo più incapaci di stabilire un reale contatto con il target e di trasferirgli i valori e i messaggi dello sponsor, se non a costo di attività di comunicazione di supporto eccessivamente costose e comunque ritenute di dubbia efficacia. Sul comparto, inoltre, si è esercitata - secondo alcu- ni esperti e operatori fra quelli ascoltati - una crescente concorrenza delle sponsorizzazioni di eventi e soggetti esteri, nel quadro delle maggiori attenzioni rivolte ai mercati internazionali dalle imprese Merita una sottolineatura la crescita degli investimenti destinati agli eventi, tradizionalmente com-
presi, come s’è detto, fra le forme di comunicazione realizzate nell’ambito delle promozioni, delle sponsorizzazioni e soprattutto delle relazioni pubbliche. Il loro valore, già compreso fra gli investi- menti attribuiti alle discipline classiche “non media”, ha ampiamente superato nel 2007 il miliardo di euro, con un progresso rispetto all’anno precedente stimato nel 9,0%, secondo solo a internet.
I FATTI SALIENTI E I FATTORI PIÙ INCISIVIL’andamento del mercato nella prima parte dell’anno e soprattutto le sue prospettive a breve risultano più che mai influenzati dall’evoluzione negativa del contesto e dai suoi riflessi sulle politiche degli uten- ti, riguardanti non solo il marketing e la comunicazione ma anche la gestione delle risorse in genere.
La funzione anticiclica della comunicazione, che in passato aveva sostenuto il mercato nelle fasi più deboli del ciclo economico, sembra essere stata accantonata temporaneamente da una buona parte degli utenti, che legano l’entità dei budget alla disponibilità di risorse e alle prospettive di crescita della domanda e dei flussi finanziari a breve termine. Ne consegue che le proiezioni a fine anno sono forte- mente influenzate sia dal peggioramento registrato del quadro macroeconomico, sia soprattutto dalle aspettative di un suo possibile ulteriore deterioramento non solo a breve termine ma anche per quan- to riguarda il 2009. Le visioni pessimistiche degli operatori, e le scelte conseguenti, prendono atto del- l’esaurimento dei fattori che avevano sostenuto la crescita nel 2006 e nel 2007, ma sono alimentate anche dall’emersione di nuovi fenomeni negativi e di gravi criticità.
Fra questi spicca il possibile rallentamento della crescita dell’export, connesso sia alla sopravvaluta- zione dell’euro sulle altre divise (e in particolare sul dollaro) solo marginalmente attenuata negli ulti- mi tempi, sia ai segnali di indebolimento del ciclo nei principali Paesi importatori, specie europei. Peraltro, il clima generale e i comportamenti degli operatori non sembrano influenzati positivamente dagli echi di un possibile arretramento parziale dei prezzi delle materie prime, a partire dal petrolio. La tesi prevalente è che si tratterebbe comunque del consolidamento dei prezzi a livelli, impensabili solo poco più di un anno fa, tali da proiettare gravi minacce sulla tenuta del sistema economico e sociale.
Il fattore più temuto, però, è l’ulteriore raffreddamento della domanda interna, sostenuta sino all’au- tunno del 2007 da una crescita dei consumi modesta ma superiore a quella del reddito disponibile, in quanto alimentata dall’erosione dei risparmi accumulati e dal ricorso al credito al consumo, e dun- que attraverso pratiche non replicabili oltre. Ma la tenuta della domanda risulta minacciata anche da un generale deterioramento del clima e delle percezioni dei consumatori, frutto dei ripetuti annunci di crisi da parte di molte imprese, tradotti in tagli occupazionali e rinvio di investimenti, dal non alleggerimento della pressione fiscale, dell’attesa accelerazione della crescita dell’inflazione, ecc.
Un elemento ritenuto particolarmente preoccupante è il concentrarsi del calo dei consumi nelle fasce media e medio-bassa, con conseguenze sia sui volumi sia sulle vendite a valore. È diffusa l’indivi- duazione della causa principale di questa vera e propria riduzione del tenore di vita di molti italiani nella netta e prolungata contrazione del potere d’acquisto, anche per l’elevata inflazione settoriale in ambiti-chiave (prodotti a base di cereali, latte e latticini, in parte frutta e carni, polizze assicurative, tariffe pubbliche e soprattutto energia: in quest’ultimo caso con conseguenze destinate a crescere vigorosamente con l’arrivo della stagione fredda e delle conseguenti spese di riscaldamento).
Con queste premesse, il più condiviso quadro previsionale proposto da operatori ed esperti contem- pla ora una crescita del PIL contenuta in un +0,1% e una stagnazione dei consumi finali. L’inflazione, invece, pur in calo rispetto alle punte già registrate, dovrebbe attestarsi a fine anno al 3,8%.
Da qualche anno il mercato della comunicazione risulta governato principalmente dal lato della domanda, che con le sue politiche e scelte determina non solo l’andamento degli investimenti e la loro distribuzione, ma in molti casi anche le condotte dell’offerta.
Del resto, sono sempre meno numerosi i settori ancora in fase espansiva, portati perciò ad aumenta- re gli investimenti e la pressione sui mercati. La maggioranza dei comparti e delle imprese è impe- gnata a difendere le posizioni e la redditività, tamponando i danni della fase poco dinamica, al limi- te della recessione. Anzi, sostengono gli esperti e gli operatori, il mercato della comunicazione deve la sua tenuta al costante aumento degli utenti, frutto anche dell’aggressività e dell’innovatività dell’of- ferta, che contrasta la generale tendenza alla riduzione (o tutt’al più alla conferma) dei budget.
Dunque, nel quadro di un permanente eccesso di offerta rispetto alla domanda, il diverso andamen- to dei mezzi e delle forme di comunicazione, con il corrispondente riassetto delle quote, riflette gli orientamenti e le politiche delle imprese utenti e i loro obiettivi e priorità.
Risultano di conseguenza privilegiati i mezzi e le forme in grado di formulare proposte in sintonia con quelli che si confermano i quattro fattori principali alla base delle scelte degli utenti. Il primo, quasi una premessa agli altri, è la competitività esasperata in tutti i settori, tipica di mercati in fase di ripie- gamento. Pienamente confermate risultano inoltre l’ottica di brevissimo termine e la centralità del sell-out, obiettivo primario del marketing, in grado di condizionare direttamente le scelte pure per quanto riguarda la comunicazione. Come corollario si pongono sia la rapidità e la reattività impres- se alle politiche e alle condotte di marketing, sia la necessaria ottimizzazione di budget sempre più compressi, con la conseguente crescente importanza attribuita alla determinazione del R.O.I. della comunicazione e ai recuperi di efficienza nella spesa pubblicitaria.
Le conseguenze sono, per quasi tutti i settori, sia l’insistita ricerca di forme e linguaggi innovativi, “diversi”, che consentano di coniugare impatto ed efficacia con la compressione della spesa, sia la preferenza verso mezzi che associno basse soglie di accesso e visibilità a tempi (di pianificazione e soprattutto di consegna dei materiali) quanto mai contratti e flessibili. La necessità di conciliare un più attento dosaggio delle risorse con le ricercate condizioni di impatto e visibilità, pure in un conte- sto di tenuta dei prezzi dei mezzi più appetiti, sta determinando inoltre una crescente concentrazio- ne degli investimenti sul “main medium”.
Un corollario fondamentale della tendenza alla concentrazione è la crescente dipendenza delle sorti dei mezzi e delle forme di comunicazione dall’andamento e dalle prospettive dei loro settori utenti “core”. A questo riguardo, si prevede che il settore che metterà segno la maggior crescita degli inve- stimenti sarà quello delle ICT, seguito da “moda, abbigliamento e accessori”, che potrebbe ridurre i ritmi di crescita degli investimenti mantenendo però un trend assai espansivo, anche perché si ritie- ne che la crisi dei consumi stia penalizzando soprattutto le marche e i produttori di fascia medio- bassa e media, per tradizione deboli investitori in comunicazione.
Anche la moderna distribuzione continuerà ad alimentare un flusso crescente di investimenti, seppure indirizzati prevalentemente ai mezzi locali, alle promozioni e ai materiali a stampa “non indirizzati”.
Qualche dubbio viene espresso per quanto riguarda sia gli investimenti di cosmesi, bellezza e cura della persona, che lasciano intravedere segnali di rallentamento, sia quelli del comparto dell’arreda- mento, le cui politiche di comunicazione sono assai sovente, secondo gli esperti e gli operatori ascol- tati, di difficile interpretazione o del tutto non razionali.
Deludente e preoccupante in prospettiva viene giudicato l’andamento degli investimenti provenienti dal settore auto. In questo caso sulla domanda di comunicazione si riflettono gli effetti di più fattori e cir- costanze negativi. Il primo, da molti previsto già alla fine del 2007, è stato l’inevitabile effetto di rim- balzo dopo un anno record per vendite e immatricolazioni. Nelle imprese utenti si nota inoltre un dif- fuso e generico clima di pessimismo, legato, oltre che alla congiuntura economica, alla constatazione sia del progressivo esaurimento del mercato di sostituzione, sia di una penetrazione assai alta e perciò difficilmente aumentabile. Il risultato non è solo il taglio di molti budget, ma soprattutto una rialloca- zione delle risorse, che marginalizza mezzi e forme in passato alimentati primariamente dal settore. Infine, incerte risultano anche le prospettive dei comparti assicurativo-finanziario e largo consumo, specie per quanto riguarda alimentari e soprattutto bevande.
LE PREVISIONI AGGIORNATELe incertezze circa l’evoluzione del quadro macroeconomico, i segnali di cautela provenienti dalle imprese utenti, le difficoltà in cui alcuni mezzi e forme si dibattono non consentono di accreditare il mercato di un andamento che confermi i brillanti risultati del 2007 e neppure le pur caute previsio- ni dell’inizio dell’anno. Va anzi sottolineato che la stima di un tasso di crescita degli investimenti complessivi viene stimato nel +1,7%, quindi in netto arretramento rispetto all’anno passato, non tiene conto di un possibile ulteriore deterioramento del contesto.
L’anno, già non brillante, ha registrato una evoluzione negativa tra luglio e agosto a seguito dell’in- gresso in recessione dell’attività economica generale e dei consumi, della comunicazione drammatiz- zata di tale realtà, del diffondersi della preoccupazione nella business community a seguito della grave e prolungata crisi finanziaria e delle istituzioni finanziarie (specie negli USA), con un eviden- te peggioramento diffuso del sentiment di diversi investitori.
In questo quadro, ancora una volta il tasso più basso, nettamente inferiore a quello pur stentato dell’e- conomia, è quello assegnato ai mezzi classici: +0,6%. Dopo un buon avvio, in marzo il mercato si è bloc- cato e nel momento in cui questa note vengono scritte non si intravedono reali segnali di ripresa. Anzi, secondo alcuni operatori sarà difficile recuperare nel resto dell’anno tutte le perdite sin qui patite dai mezzi più deboli, costretti per buona parte del primo semestre a politiche di svendita. In sostanza, il pur modesto tasso di crescita potrebbe rivelarsi un obiettivo irrealizzabile se le preoccupazioni per il 2009 e la sfiducia sulla risposta della domanda alle sollecitazioni si traducessero in una definitiva cancellazio- ne degli investimenti rinviati nella prima parte dell’anno, che secondo le previsioni dovrebbero invece essere recuperati almeno in parte nell’ultimo trimestre.
Nel calo degli investimenti destinati ai quotidiani (-2,5%) sono sintetizzate tutte le difficoltà incon-
trate dal mezzo, da tempo sotto accusa per la sua incapacità sia di rispondere ai cambiamenti che toccano il sistema dei media e il suo rapporto con la popolazione, sia di attrarre le fasce più giovani e più dinamiche del potenziale lettorato. In particolare, gli investimenti raccolti dalla pubblicità nazionale nelle testate a pagamento, su cui si concentrano in particolare le critiche di utenti ed esper- ti, sono destinati a calare del -5,0% e neanche la buona tenuta della pubblicità locale, accreditata di un +1,5%, consentirà ai quotidiani a pagamento di chiudere l’anno con un segno positivo (-2,7%).
La quota di mercato del mezzo sarà così difesa dai quotidiani gratuiti, accreditati al contrario di
una crescita degli investimenti pari al +1,0%. I plus del mezzo, che conta anche sul consolidamento delle testate e delle edizioni lanciate e rilanciate nel 2007, vengono infatti ulteriormente valorizzati in una fase declinante del mercato, che ne valorizza in particolare le basse soglie di accesso e i con- venienti costi-contatto. Anche in questo caso, però, la crescita si concentra sulla pubblicità locale (+4,7%), mentre la pubblicità nazionale conferma il ritiro dal quotidiano di utenti un tempo centra- Nel complesso di performance in netto ripiegamento, si rileva il -4,7% attribuito agli investimenti destinati ai periodici. Le evidenze raccolte e il parere degli addetti ai lavori ascoltati confermano che
il dato complessivo soffre del divario fra le poche testate su cui si concentra la domanda degli utenti pubblicitari, che mettono a segno risultati positivi, e tutte le altre, assai numerose, il cui ruolo nel mer- cato tende sempre più a marginalizzarsi. Le proiezioni assegnano alla raccolta complessiva della televisione un tasso di crescita ridotto rispet-
to a quello del 2007: +1,4%. Secondo le previsioni, anzi, la crescita della pubblicità nazionale sulle televisioni analogiche generaliste (+1,2%) dovrebbe risultare a fine anno allineata a quella del 2007 grazie alla capacità della televisione di massa di reagire, anche meglio di altri mezzi, alle fasi di ripie- gamento del mercato. Non va inoltre sottovalutato il contributo fornito dallo svolgimento di Campionati Europei e Olimpiadi. Del resto, fanno notare gli intervistati, per gli utenti che richiedo- no coperture di massa totalizzanti non ci sono valide alternative alla televisione generalista, che man- terrà quindi a lungo il suo primato malgrado i limiti e le carenze segnalati. Confermano invece il trend da tempo sotto-tono gli investimenti sulle emittenti locali (stabili: +0,0%). La diffidenza degli uten-
ti nazionali e le difficoltà sofferte da buona parte dell’utenza locale, maggiormente colpita dalla crisi, si combinano con la debolezza dell’offerta composta sia da emittenti ancorate con successo al terri- torio sia anche da quelle che, per tentare un improbabile upgrading, ispirano la programmazione a quella delle televisioni nazionali generaliste e incontrano quindi gravi difficoltà. Gli investimenti rac- colti dalle televisioni segmentanti si attesteranno a un +5,2%, dovuto soprattutto alla prosecuzione
della crescita delle satellitari (+7,1%), in grado anche di soddisfare gli utenti, costretti dalla con- giuntura a ridurre gli investimenti e quindi impossibilitati ad accedere alla televisione generalista di massa, malgrado le sue aggressive politiche commerciali. Con il +4,2% previsto nel totale e soprattutto con il +4,9% attribuito al suo interno al comparto della pubblicità nazionale, gli investimenti destinati alla radio mantengono il loro trend fortemente espansivo.
Il mezzo, infatti, resiste con successo agli attacchi che i concorrenti in difficoltà, reagenti al raffreddamento della domanda con politiche commerciali assai aggressive, gli portano proprio sul piano di uno dei suoi vantaggi competitivi indiscussi, cioè la convenienza e l’accessibilità economica. D’altra parte, la radio si conferma quale complemento ideale per qualunque mezzo e forma, in grado non solo di perfezionarne la copertura ma soprattutto di arricchire la portata dei messaggi attraverso forme flessibili e innovative.
Il rallentamento, in controtendenza, della caduta della pubblicità nelle sale cinematografiche (-6,3%)
segnala che la travagliata fase di riordino del comparto è ormai prossima alla conclusione.
Dall’autunno di quest’anno, infatti, sarà realmente consistente la quota degli schermi digitalizzati, quindi in grado di consentire sia una pianificazione più flessibile della pubblicità, sia una drastica riduzione dell’anticipo della consegna dei filmati pubblicitari rispetto alla loro programmazione, sia la necessaria riduzione dei costi delle copie. La lenta progressione della digitalizzazione degli scher- mi stenta però ancora a produrre l’atteso rilancio, atteso solo per il 2009, quando saranno pienamente disponibili anche i risultati delle nuove ricerche quali-quantitative commissionate da Audimovie. Nel loro complesso gli investimenti in pubblicità esterna chiuderanno con una crescita pari al
+0,7%, in un anno positivo ma altalenante, in cui la domanda tende a passare da fasi effervescenti ad altre declinanti. Per quanto riguarda i diversi comparti, a segnare il maggior progresso rispetto ai risultati conseguiti nel 2007 saranno i maxi (+2,6%), apprezzati per la loro capacità di tradurre in evento la comunicazione e di portare le immagini nei centri storici, oltre che sostenuti nella loro cre- scita dalla messa a coltura di nuove piazze.
Per quanto riguarda internet il previsto tasso di crescita degli investimenti a fine anno (+26,3%) si
presta a una duplice lettura. Da un lato, pur se in evidente rallentamento rispetto al biennio 2006- 2007, viene confermata la prosecuzione del suo boom. Tutti i format e le modalità in cui si realizza- no qui le comunicazioni commerciali godono, infatti, di tassi di crescita degli investimenti assai ele- vati: e chi prevedeva che la domanda avrebbe privilegiato le forme DEM (messaggi che provocano una risposta e di cui si verifica immediatamente l’esito come nelle e-mail), più spiccatamente inte- rattive e compensate in base alla risposta del target, e la Key Word Search (segnalazioni nei motori di ricerca), ritenuta più efficace, è stato smentito dall’esuberante ripresa dei format della più tradi- zionale Display (tabellare, e cioè banner, bottoni, interstitial, ecc.).
D’altra parte il passaggio dal +41,2% conseguito nel 2007 al +26,3% previsto per il 2008 conferma che la pubblicità su internet sconta una necessaria fase di consolidamento dopo una crescita tanto impetuosa e per certi versi poco meditata. Infatti, tutti gli intervistati concordano che il Web sarà la piattaforma destinata a divenire assai presto dominante nella veicolazione di servizi e contenuti e che pertanto sia oggi vitale per tutti gli operatori dell’offerta e della domanda esercitarvi sin d’ora pre- senza attiva. Tuttavia i colloqui condotti hanno messo in luce l’esistenza di grandi dubbi e incertez- ze da parte degli utenti circa i format e i linguaggi da adottare, i criteri di selezione delle offerte e delle opzioni possibili, ecc. Per quanto riguarda il lato dell’offerta, le maggiori perplessità emergono fra gli editori, riferendosi alla messa a fuoco del modello di business vincente e del corretto rapporto Anche gli investimenti destinati alle forme “non media” peggioreranno le loro performance rispetto al passato, chiudendo il 2008 con un +3,0%. In un anno in cui le imprese continueranno a dosare con prudenza gli investimenti, le discipline e le tecniche di quest’area saranno sì ancora avvantaggiate dalla loro flessibilità, dalla possibilità di dar vita a soluzioni impattanti, dalle soglie basse di accesso.
Tuttavia, gli effetti non sempre immediati sul sell-out, la ancora troppo consistente quota di opera- zioni e iniziative gestite con inadeguate professionalità e competenza, la problematica rilevazione del- l’efficacia penalizzeranno l’intero comparto, soprattutto i progetti di maggiore portata.
L’unica area ancora in crescita pronunciata sarà quella delle forme non convenzionali, spesso natu- rale evoluzione di quelle tradizionali: attraverso meccanismi basati sulla sorpresa, la provocazione, il divertimento, esse avvicinano i consumatori al prodotto e alla marca, coinvolgendoli in modelli di comunicazione in cui i ruoli si rinnovano e confondono. In questo quadro, si muoveranno in controtendenza gli investimenti nel direct response, che sono
destinati a mettere a segno un sensibile aumento del tasso di crescita simile al recente passato (+2,2%).
Il rilancio è dovuto pressoché esclusivamente allo sviluppo della comunicazione interattiva attraver- so internet e in particolare si collega al crescente flusso di investimenti indirizzati alle forme DEM. In netto rallentamento, invece, risulta il trend degli investimenti nelle promozioni (+2,7%). Il loro
crescente utilizzo nell’ambito delle iniziative di guerrilla e di street marketing così come il confer- mato trend di accentuato sviluppo delle “in store” viene bilanciato, infatti, dal raffreddamento del- l’interesse dell’utenza verso le tradizionali operazioni di largo respiro, addebitato dagli esperti e dagli operatori intervistati a due cause principali. La prima è di natura economica e fa riferimento a una capacità ideativa non sempre all’altezza, che affida all’entità dei premi la capacità di attrarre l’attenzione del target e di motivarne i comportamenti, con gravi effetti sulla convenienza dell’opera- zione e sulla stessa accessibilità alle promozioni per molte imprese utenti. La seconda causa del minor ricorso viene indicata in una fase di riflessione, innestata dalla constatazione che gli eccessi del pas- sato avevano concentrato la comunicazione sulla promozione in sé, facendone l’oggetto primario del- l’operazione e riducendo così il ruolo della marca e soprattutto del prodotto.
Gli investimenti indirizzati alle relazioni pubbliche manterranno un ritmo di crescita ampiamente
superiore alla media del mercato (+3,1%) ma in netta frenata, anche come effetto di rimbalzo dopo un biennio particolarmente vivace. Del resto, si prevede che al settore verrà innanzitutto a mancare il con- tributo proveniente dalle operazioni finanziarie, rinviate a causa non solo dell’incertezza preelettorale ma soprattutto delle oscure prospettive dell’economia. Manterranno un andamento positivo, invece, le media relation, sempre centrali e in rapida evoluzione per seguire sia il cambiamento in atto nel quadro dei media, sia l’allargamento e la diversificazione dei mezzi da presidiare, sia l’emergere di nuove figure di “influenzatori” e “testimoni” (col parziale tramonto di quelli tradizionali). Si prevede anche che cresca- no per tutto l’anno gli investimenti connessi alla ideazione e alla gestione di format di comunicazione tramite internet, per molti il più promettente vettore di sviluppo anche per le relazioni pubbliche.
Continuerà a calare pure il tasso di crescita delle sponsorizzazioni (+1,4%). I dubbi dell’utenza non
riguardano il concetto su cui le sponsorizzazioni si basano, cioè la concessione di un sostegno finanzia- rio finalizzato a positivi ritorni di notorietà e reputazione presso i diversi target. In discussione viene posta l’efficacia di operazioni deboli sul piano comunicazionale, incapaci di creare valore attraverso l’as- sociazione della marca al soggetto sponsorizzato, attraverso un reale coinvolgimento del pubblico che lo avvicini realmente alle marche e ai prodotti sponsor. Del resto, sostengono gli intervistati, alcune forme innovative di comunicazione, a partire dagli eventi, non sono che l’evoluzione delle sponsorizzazioni.
Va sottolineato che anche nel 2008 il più elevato tasso di crescita (circa il 7,0%) - dopo internet - verrà conseguito dall’investimento complessivo negli eventi, che, come s’è più volte precisato, in que-
sto rapporto non sono evidenziati a parte, ma compresi fra le modalità di comunicazione realizzate dalle discipline “non media” classiche.
LE TESI DI FONDO E LE PREMESSELa tesi di fondo che regge lo scenario di medio termine è che, dopo alcuni anni di sostanziale sta- bilità e dunque senza reali cambiamenti del quadro, dopo il 2009 si aprirà una nuova fase, carat- terizzata da un marcato dinamismo e da profonde trasformazioni, innestata da alcuni agenti di
cambiamento e driver particolarmente incisivi, identificati dagli intervistati nel contesto macroe-
conomico, nei consumatori, nella tecnologia, nelle imprese utenti.
L’evoluzione del quadro macroeconomico e le sue molteplici conseguenze rappresentano non solo una variabile-chiave da cui dipende in gran parte l’andamento del mercato ma anche un forte agente di cambiamento, determinante in particolare ai fini degli orientamenti e delle condotte dei consumatori.
A questo riguardo, viene esclusa da vari esperti e operatori ascoltati qualunque ipotesi di una grave e prolungata recessione, ma si ritiene comunque che ancora per molti mesi i fattori che hanno carat- terizzato - e in parte depresso - il quadro nazionale nell’ultimo periodo manterranno la loro stretta sull’economia. Il riferimento è anzitutto ai fattori esogeni: la sottovalutazione del dollaro, le politiche della banca centrale europea, soprattutto l’impennata dei prezzi del petrolio e delle materie prime (anche alimentari). Un elemento, questo, particolarmente preoccupante, perché la pressione sui con- sumi proveniente dai Paesi a elevato tasso di sviluppo rende la domanda anelastica rispetto al prez- zo, neutralizzando tutti i meccanismi regolatori automatici.
Un freno alla possibile ripresa proverrà inoltre dalla stretta operata dalla prevista permanenza di molti dei nodi strutturali del Paese: gli squilibri nord-sud, l’arretratezza delle infrastrutture, le inef- ficienze della pubblica amministrazione, la scarsa produttività, ecc.
In sostanza, la tesi prevalente è che l’eventuale avvio di un nuovo ciclo espansivo deve essere rinvia- to a un futuro non ancora precisato. Ne consegue che lo scenario contempla il prolungamento del- l’attuale congiuntura, caratterizzata da uno stato di sofferenza delle famiglie e quindi dei consumi, destinato a riflettersi sui ricavi delle imprese e dunque sulle loro politiche.
Da tempo i consumatori e i loro comportamenti non costituiscono più una sorta di variabile dipen- dente nei confronti del “sistema marketing e comunicazione”, ma anzi esercitano una sempre mag- gior influenza sulla sua evoluzione. A questo riguardo sono stati individuati dagli operatori ascoltati per questa ricerca alcuni fenomeni ritenuti particolarmente impattanti, in parte già presenti ma comunque destinati a manifestarsi più marcatamente in futuro.
Il primo è il più volte preannunciato (e da molti temuto) avvicendamento generazionale, con le
conseguenti maturazione e centralità, in veste di consumatori e di fruitori dei media, della cosiddet- ta “generazione della playstation”: in sostanza i giovani nati dopo il 1985. Con poche eccezioni tutti gli intervistati concordano nel prevedere una netta frattura rispetto al passato per quanto riguarda non solo la fruizione dei media ma anche i processi di selezione e di acquisto di beni e servizi, sulla base di due principali considerazioni.
Anzitutto si tratterà dei primi consumatori che sin dall’infanzia hanno acquisito, attraverso il gioco e l’imitazione degli adulti, una naturale dimestichezza con le tecnologie più avanzate e con gli appara- ti che le applicano, senza dunque dover apprendere i meccanismi e le metodiche che ne consentono la fruizione ottimale cancellando precedenti istruzioni e abitudini. D’altro canto, è anche la genera- zione che è cresciuta in un contesto connotato da linguaggi, stili e modelli relazionali e comunicativi diversi rispetto alla tradizione e comunque non basati sui supporti cartacei. Il risultato è che le nuove generazioni hanno sviluppato una sostanziale estraneità nei confronti sia della stampa, sia persino del televisore tradizionale, avendo sviluppato invece una piena familiarità con dispositivi e modalità di accesso alle informazioni del tutto nuovi. La seconda considerazione si riferisce all’importanza assunta, soprattutto per i più giovani, dalla con- divisione e dallo scambio di informazioni e di esperienze, relativi a qualunque sfera di interesse e quindi anche ai consumi e agli acquisti, operati attraverso internet nei diversi blog e forum. Ne deri- vano sia la perdita di qualunque controllo da parte delle imprese sulla diffusione e sul consolidamento di giudizi e orientamenti, sia la caduta dell’importanza di molti riferimenti autorevoli, in precedenza in grado di condizionare le scelte, determinando così anche il tramonto del tradizionale concetto di Un secondo fattore, destinato a sommarsi al precedente nei suoi effetti sulla fruizione dei media e sui processi di formazione di opinioni e atteggiamenti, è la progressiva alfabetizzazione informatica di
massa sia agevolata da strumenti e interfaccia sempre più amichevoli, sia coinvolgente già oggi anche le fasce anziane della popolazione, sia traducentesi in una crescita accelerata della quota di popola- zione abituale fruitrice di connessioni wireless.
Un fenomeno osservato già da qualche tempo ma destinato ad accentuarsi in risposta alla diminu- zione del potere d’acquisto e soprattutto alla percezione di impoverimento è, infine, lo sviluppo di percorsi personali nella selezione e gestione dei panieri di spesa e nei consumi, finalizzati alla dife-
sa dei bisogni avvertiti come prioritari. Due sono le conseguenze. La prima è la “unicità” dell’indivi- duo in termini di profili di consumo, vale a dire le diverse combinazioni - di valori e motivazioni asso- ciati, dei criteri di scelta applicati, dei benefit ricercati, ecc. - con cui ciascun consumatore affronta i medesimi beni e servizi: con la conseguente impossibilità per l’offerta di far riferimento a tipologie rigidamente caratterizzate da approcci omologanti.
La seconda conseguenza è che una società evoluta, in larga misura non più motivata da bisogni pri- mari e stimolata da offerte sempre più allargate e mirate, in una fase congiunturale di maggiori ristrettezze tende a privilegiare i consumi gratificanti, con forti valenze emozionali, rifiutando di ridurre i consumi voluttuari cui associa la maggior qualità della vita. L’effetto sarà un’ulteriore con- trazione della quota di spesa destinata ai consumi di base, che comunque si manterrà ancora a lungo superiore alla media dei Paesi più avanzati.
A giudizio di tutti gli esperti e gli addetti ai lavori ascoltati, la tecnologia costituisce il più prepo- tente agente di cambiamento. In questo ambito, al centro dell’attenzione e delle aspettative degli operatori si pone, per i suoi evidenti riflessi diretti sul mercato della comunicazione, il settore delle ICT, i cui rapidi progressi risulteranno sempre più determinanti, anche perché i loro effetti sono destinati a essere enfatizzati da due fattori esogeni. Il primo è la fertilità dei “nuovi” consumato- ri, la loro disponibilità a premiare l’innovazione e ad adottarla. Il secondo fattore è il modesto ritmo di crescita dell’economia e dei consumi, che le industrie devono contrastare attraverso sia il continuo rinnovo dell’offerta, sia un martellante supporto di comunicazione per conseguire i tassi In questo ambito il perno dello sviluppo è da tutti indicato nell’evoluzione delle infrastrutture, in ter- mini di disponibilità di connessioni internet in banda larga, specie wireless, da cui deriverà la possi- bilità di distribuire complessi messaggi multimediali su una vasta gamma di terminali (anche in movimento) e di sviluppare ulteriori funzioni e applicazioni.
Allo sviluppo delle infrastrutture si collega un fenomeno che secondo molti esperti e operatori potrà determinare imprevedibili effetti sul mercato della comunicazione. Si tratta della diffusione di massa dei piccoli dispositivi multifunzione wireless che integrano servizi multimediali di diversa natura, in grado di ricevere e di inviare qualunque tipo di segnale audio e video. I nuovi apparati, evoluzione dei telefoni cellulari più che telefoni di ennesima generazione, diventeranno secondo molti esperti il mezzo più diffuso, l’unico realmente omologante, attraverso il quale i consumatori soddisferanno pressoché qualunque bisogno legato alla comunicazione. Le applicazioni prevalenti saranno la socia- lizzazione (social networking, messaggistica), il divertimento e i giochi, l’informazione (news in tempo reale e informazioni di servizio). Secondo i sostenitori di questa tesi la diffusione dei nuovi apparati innescherà altri fenomeni che accelereranno e indirizzeranno il cambiamento, facendo cade- re la storica corrispondenza biunivoca tra veicolo e format dei contenuti, tipica dei media classici. Circa i riflessi dell’affermazione dei nuovi terminali sulle prospettive del mercato della comunicazio- ne si registrano opinioni discordanti. Alcuni, per la verità una minoranza, ritengono che si tratti di un nuovo potente mezzo posto a disposizione di utenti e operatori per un vasto ventaglio di applica- zioni. Secondo costoro i format pubblicitari, infatti, varieranno dai sintetici avvertimenti e richiami di solo testo a brevi spot umoristici, destinati a essere diffusi dai destinatari secondo modelli di viral marketing, assai appropriati al mezzo e al target. A sostegno della previsione viene portata non solo la già ora massiccia penetrazione dei dispositivi presso i target più appetibili, ma anche la conver- genza degli interessi degli operatori verso uno sviluppo delle applicazioni promozionali e pubblicita- rie del mezzo. La tesi è che sia chi offre le connessioni avrà in futuro bisogno di integrare i ricavi (ormai plafonati) provenienti dai servizi in voce e di trasmissione dati, sia che gli utenti apprezze- ranno l’offerta di mezzi in grado di co-garantire sia ampie coperture e diffusioni di massa dei mes- saggi, sia l’invio di messaggi e proposte personalizzati.
Ai sostenitori della piena integrazione dei nuovi apparati nel portafoglio di media a disposizione degli utenti si contrappongono quanti ne dubitano fortemente, ritenendo anzi che la loro diffusione possa rappresentare più un danno che un vantaggio per il mercato della pubblicità. Costoro (la maggio- ranza degli operatori) giudicano la minaccia assai concreta, in quanto i nuovi dispositivi satureran- no molti bisogni in precedenza soddisfatti dai mezzi classici e comunque assorbiranno quote crescenti del tempo a disposizione dei consumatori. Il risultato sarà in ogni caso una riduzione netta dell’e- sposizione ai mezzi e dunque delle coperture da questi offerte. Il danno inferto ai mezzi classici, inol- tre, non sarà compensato che in minima parte dalla capacità dei nuovi mezzi di raccogliere investi- menti in comunicazione perché, secondo gli intervistati, le effettive opportunità di inserimento di comunicati pubblicitari e promozionali saranno assai modeste. Anzitutto viene messa in dubbio l’ef- ficacia degli sms e dei messaggi testuali, sia quella di altri format teoricamente più impattanti ma sacrificati dalle ridotte dimensioni del display. L’impiego dei dispositivi quale mezzo pubblicitario, inoltre, sarà contrastato dal costo delle connessioni e soprattutto dal fatto che il loro utilizzo richiede la messa a punto di meccanismi di negoziazione con i consumatori per ottenere il loro consenso a fronte di vantaggi offerti, secondo le regole del permission marketing.
L’impatto dell’evoluzione tecnologica sul mercato della comunicazione, però, non sarà circoscritto al comparto delle ICT. È opinione largamente condivisa che in molti settori i progressi della tecnologia si tradurranno in nuove offerte al pubblico che richiederanno consistenti supporti comunicazionali al momento del loro lancio e anche successivamente. Il riferimento più comune va agli automezzi a emissione zero, che daranno vita a un colossale processo di sostituzione, e agli aerei a grande capa- cità, che cambieranno l’offerta turistica. Un forte impulso alla comunicazione dovrebbe provenire, inoltre, dalla rinnovata offerta del settore delle utility, nel quale in futuro la competizione si sposterà sul piano dell’ecocompatibilità dei processi di produzione e di distribuzione dell’energia.
Sia le politiche di marketing e di comunicazione delle imprese e delle organizzazioni utenti, sia la loro propensione all’innovazione sono determinanti per le dinamiche degli investimenti in comunicazione e per la loro distribuzione, ma costituiscono anche un prepotente agente di cambiamento per il siste- ma nel suo complesso. In questo ambito sono stati individuati alcuni aspetti destinati a incidere profondamente pure sulle prospettive e sui futuri assetti dell’offerta di comunicazione.
Il primo è la definitiva affermazione di modelli comunicazionali multimediali che non si limitino ad assemblare i mezzi sommandone le prestazioni, come avviene quando il compito dei mezzi comple- mentari è coprire una funzione non garantita dal mezzo principale. La nuova multimedialità inte-
grata, operando su diverse piattaforme tecnologiche, realizzerà combinazioni di mezzi classici e
forme “non media” sia classiche sia non convenzionali, che - per effetto delle sinergie sviluppate - creeranno un valore aggiuntivo, in termini di contenuti e di efficacia, rispetto alle funzioni dei sin- Il secondo fattore è stato individuato nella progressiva revisione dei pesi assegnati alle leve del marketing mix, coerentemente con i segnali, già rilevati da molti, di un crescente rilievo assunto dalla distribuzione (nella più larga accezione del termine). Lo scenario delineato contempla dunque una riallocazione delle risorse e delle attenzioni, tradotta non solo in una possibile contrazione
degli investimenti in comunicazione. Continuerà infatti il drenaggio operato, a danno degli investi- menti in comunicazione, dal trade marketing e dai costi sostenuti per garantire ai prodotti la più efficace esposizione; cresceranno ancora le “in-store promotion”; soprattutto proseguirà la crescita degli investimenti destinati a rendere più agevole ed efficace l’incontro con il prodotto attraverso l’i- deazione e realizzazione di nuovi concept distributivi. Un obiettivo sarà la semplificazione dei
processi di scelta e acquisto, attuata avvicinando i beni e i servizi ai loro target anche attraverso lo sviluppo dei canali on line. Ancora più impattante nei confronti della comunicazione sarà però la trasformazione del punto vendita in un ambiente comunicazionale efficace nei confronti non solo del sell-out ma anche della promozione dell’immagine istituzionale. Gli assi portanti della riproget- tazione saranno la caratterizzazione dei negozi attraverso non solo gli allestimenti e gli arredi ma anche le profumazioni e le musiche, la creazione di atmosfere e ambienti coerenti con l’offerta e favorevoli all’acquisto attraverso forme di intrattenimento e ospitalità, l’agevolazione della scelta e della prova attraverso nuovi modelli e tecniche espositivi, ecc.
Un altro fenomeno già osservato da molti intervistati, del quale si prevede un’enfatizzazione in futu- ro, è lo sviluppo di offerte low cost di marca in tutti i settori dei beni e dei servizi, attraverso for-
mule che trovano i risparmi nell’eliminazione dei benefit accessori rinunciabili e non nel sacrificio delle garanzie di qualità. In altri termini, si prevede che le imprese di marca sapranno rispondere alla scelta dei consumatori di ridurre i budget di spesa destinati a categorie di beni e servizi ritenu- ti non prioritari e meno gratificanti, per concentrare le risorse sui consumi in grado di soddisfare i loro bisogni emozionali. La tesi è che i consumatori evoluti, abituati a selezionare le offerte ricer- cando la qualità, premieranno le marche che dimostreranno di saper mantenere i loro standard e le loro garanzie anche attraverso offerte ridotte all’essenziale. In sostanza, le correnti già avvertite in limitati settori, dalla distribuzione tramite outlet al trasporto aereo, si svilupperanno dando vita a un mercato in cui il prezzo ridotto si assocerà non a un vissuto sacrificale di offerte destinate alle classi meno abbienti ma ai modelli di consumo evoluti di chi modifica il proprio paniere di spesa in Le crescenti attenzioni rivolte all’export dalle imprese, in considerazione anche delle modeste
aspettative nei confronti della domanda interna, rappresentano secondo molti intervistati una ten- denza destinata a consolidarsi e a determinare non pochi effetti sul mercato della comunicazione.
Si ritiene sempre più probabile, infatti, un crescente trasferimento di risorse verso i mercati esteri da parte delle imprese di molti settori legati al made in Italy. Gli investimenti in tal modo dirottati verranno destinati solo in parte ad attività e a iniziative comunicazionali all’estero: anche in questo caso privilegeranno la distribuzione, secondo alcuni intervistati fino a ricollocare all’estero molti LE CONSEGUENZE SUL MERCATO DELLA COMUNICAZIONE Le sedi in cui si manifesterà maggiormente l’azione degli agenti di cambiamento sono sia la strut- tura dell’offerta di forme e mezzi di comunicazione, sia l’assetto organizzativo dell’offerta in ter- mini di ruoli e competenze, sia ovviamente, l’andamento degli investimenti.
I cambiamenti che interesseranno il portafoglio dei mezzi e delle forme a disposizione delle imprese utenti si svilupperanno lungo diverse direttrici.
La prima sarà quella del rovesciamento di molte posizioni: alcuni mezzi e forme decadranno, ridu-
cendo nettamente la loro quota e soprattutto la rilevanza nel media mix; altri decolleranno e vi assu- In particolare, continueranno ad essere favoriti i mezzi in grado di assecondare con i loro tempi di consegna i ritmi imposti alla comunicazione dalle esigenze del marketing e/o saranno abbastanza flessibili da proporre agli utenti soglie di accesso compatibili con budget di diversa entità. Fra questi mezzi e forme, le migliori prospettive sono concordemente assegnate sia a quelli capaci di sviluppa- re valore attraverso l’integrazione con gli altri, nel quadro di modelli comunicazionali complessi e multimediali, sia soprattutto a quelli capaci di attivare e alimentare la circuitazione di messaggi Di conseguenza verranno sacrificati, oltre ai mezzi e alle forme incapaci di realizzare adeguate pene- trazioni presso i target più appetiti, quelli per i quali la complementarietà si traduce solamente in un’aggiunta al servizio del mezzo principale (ad esempio in termini di correzione del profilo della copertura) senza arricchire i contenuti e la stessa efficacia della comunicazione. Connesso alla prima (e principale) direttrice di cambiamento sarà il fenomeno più macroscopico, concordemente indicato dagli intervistati nella sostanziale fine dei mass-media, dei mezzi ecume-
La previsione è giustificata dalla inevitabile parcellizzazione delle coperture dei singoli mezzi, con- seguente alla straordinaria moltiplicazione delle opportunità offerte al pubblico in termini sia di contenuti e servizi, sia di canali e modalità di accesso ed estrazione dei contenuti. Anche ipotizzan- do la riproposizione dei medesimi format su diverse piattaforme, il raggiungimento delle coperture in passato garantite sarà impensabile, soprattutto ai costi precedenti. La domanda delle imprese che continueranno a rivolgersi a pubblici ampi e indifferenziati si concentrerà così sulle relativamente rare offerte di coperture massive, esclusive di pochi mezzi e legate a particolari eventi e occasioni, L’appannamento dello stesso concetto di mass-media si inquadrerà in una generale perdita di signi- ficato delle tradizionali classificazioni dei mezzi, riferite alla natura dei supporti attraverso i quali i contenuti vengono veicolati. Infatti, la diffusione dei dispositivi - fissi e mobili - multimediali e mul- tipiattaforma renderà obsoleti i modelli di riferimento basati sulla storica corrispondenza biunivo- ca tra contenuti e funzioni, in sostanza software da un lato, e mezzo, cioè hardware, dall’altro.
Un’altra direttrice lungo la quale si manifesterà il cambiamento è quella della trasformazione - in
termini di modalità di fruizione, funzioni d’uso e applicazioni - dei mezzi più minacciati dall’evolu- zione del quadro: si osserverà in particolare l’affermazione, presso i target più appetiti, dei nuovi dispositivi multimediali e in genere dalle forme di comunicazione on line. La tesi dominante è che ai mezzi classici saranno riservate prevalentemente le funzioni di approfon- dimento, intrattenimento, evasione e sottofondo, affidate ai mensili, alla radio, alla televisione tematica e generalista (intesa come trasmissione a distanza di suoni e immagini in movimento attra- verso diversi apparati e piattaforme tecnologiche). In questo quadro merita un particolare approfondimento l’evoluzione dei quotidiani e soprattutto del sistema costituito dai quotidiani e dai loro siti internet. L’attuale modello, che prevede una sostanziale riproposizione su internet dei con- tenuti e dei format del quotidiano su carta che gli assegna, soprattutto nel mercato pubblicitario, un ruolo traente, secondo gli intervistati è destinato ad essere superato in pochi anni. La previsio- ne è che un unico brand, rappresentato dalla testata del quotidiano, garantirà e identificherà i con- tenuti di due offerte assai diverse: la versione su carta diverrà un prodotto di nicchia a foliazione ridotta e sarà dedicata a commenti, approfondimenti, inchieste; la testata internet, destinata a tar- get più allargato e più giovane, si concentrerà su brevi notizie flash, il più possibile in tempo reale e trattate dalla redazione secondo la linea e lo stile della testata, selezionabili dal pubblico attra- verso diverse modalità di estrazione (inoltre, sempre attraverso la testata internet sarà possibile accedere, probabilmente a pagamento, alla banca dati del giornale e agli archivi, attraverso un par- Corollario sia del rovesciamento delle gerarchie dei mezzi e delle forme, sia della loro trasformazio- ne, sarà la nascita di nuove forme di comunicazione, spesso frutto dell’integrazione fra quelle più
tradizionali. In questo ambito una spinta particolarmente efficace verrà dalla contaminazione fra distribuzione e comunicazione, non più alternative o complementari ma spesso fuse in modelli inno- vativi di proposta al pubblico. Il riferimento è allo sviluppo delle forme di “experiential shopping”, in cui il punto-vendita realizza la “brand experience” che rende tangibili valori e promise, mentre gli allestimenti dei negozi e degli spazi circostanti, gli eventi e le attività che vi si svolgono, assu- mono valenze di comunicazione prima ancora che di vendita.
Secondo molti, però, il fenomeno più importante rientrante in questa direttrice di cambiamento sarà la definitiva affermazione del concetto di “out of home”, in termini di sistema complesso di mezzi e forme che raggiungono esclusivamente o prevalentemente fuori casa il consumatore, col ricono- scimento di una sua autonomia rispetto alle altre modalità di comunicazione. Già oggi, sostengono alcuni operatori ed esperti, se i mezzi e le forme fruibili fuori casa (o che comunque fuori casa col- gono l’attenzione del consumatore) venissero rilevati complessivamente come declinazione del meta-medium ambiente, essi si rivelerebbero la parte più dinamica dell’intero perimetro della comunicazione. A maggior ragione essi rappresenteranno in futuro uno dei comparti del mercato destinati a svilupparsi maggiormente.
Per quanto riguarda infine l’entità degli investimenti e la loro distribuzione, si ritiene anzitutto che nel medio termine il mercato potrà tornare a svilupparsi a tassi superiori a quello dell’economia. A sostegno di questa previsione si pongono in primo luogo il previsto ampliamento della platea del-
l’utenza e la convinzione della necessità di sostenere attraverso la comunicazione l’introduzione dei nuovi prodotti e servizi frutto dell’evoluzione tecnologica. Un contributo non marginale all’aumento dell’investimento complessivo, inoltre, dovrebbe prove- nire anche dalla probabile crescita dei costi unitari medi della comunicazione. La previsione tiene
conto sia degli oneri connessi con l’affinamento dei sistemi di rilevazione e di misurazione dell’effi- cacia ex ante ed ex post, sia del già citato aumento del prezzo delle poche offerte di coperture real- mente massicce. I più consistenti effetti di rincaro, però, verranno dall’imminente “scrematura” che espellerà dal mercato le offerte meno valide, abituate a competere attraverso la leva prezzi, valo- rizzando quelle di qualità e pertanto più costose.
Gli intervistati, però, convergono anche nel prevedere una drastica ridistribuzione degli investimen-
ti fra i diversi mezzi e forme, con un netto ridimensionamento della stampa e dei dispositivi fissi ana- logici, a favore di una prepotente crescita di quelli multifunzione, fissi e mobili, specie se in grado di consentire interazione, partecipazione, sviluppo di socialità. Per quanto riguarda i generi e i contenu- ti saranno sempre più penalizzate le offerte indifferenziate, se non le poche a grande copertura, men- tre verranno premiate quelle segmentanti, meglio ancora se mirate e personalizzabili. In sostanza, al calo della quota della stampa corrisponderà una crescita discreta degli investimenti destinati alle forme più evolute di televisione, alla radio, alla pubblicità esterna e alle diverse forme di comunicazione commerciale su internet. Anche gli investimenti destinati alle sale cinematografi- che torneranno a crescere, sostenuti dai vantaggi offerti agli utenti dalla digitalizzazione, e soprat- tutto dalla rinnovata offerta di eventi e di nuove forme di comunicazione collocati negli ambienti Cresceranno a tassi assai elevati, invece, gli investimenti indirizzati sia agli ambienti virtuali di internet - nei quali i consumatori dialogheranno e si confronteranno, cercheranno opinioni, consi- gli e segnalazioni - sia alle forme non media realmente coinvolgenti e partecipative, in grado di associare alle proposte commerciali un’offerta di divertimento e intrattenimento (meglio se sor- prendente), sia di attuare forme di comunicazione in cui il mezzo principale sono le persone, vei- I tanti cambiamenti che interesseranno il mercato della comunicazione (soprattutto la maggior com- plessità della pianificazione conseguente non solo all’arricchimento del portafoglio di mezzi, strumenti e tecniche ma soprattutto all’adozione di modelli multimediali e multipiattaforma) determineranno inevitabilmente una profonda revisione degli assetti organizzativi, dei ruoli e delle professionalità È opinione comune che sia la sempre più labile distinzione fra le leve e i presidi del marketing e della comunicazione, sia il parziale ridimensionamento del ruolo dei mezzi classici determineranno una crescente e determinante influenza del marketing sulle politiche e sulle decisioni operative ine- renti la comunicazione, a danno soprattutto del peso delle tradizionali funzioni tecniche di pianifi- Più in generale, la messa a punto di nuovi format comunicazionali e la centralità assunta dalle forme di comunicazione non convenzionali (con dispositivi e mezzi capaci di rivoluzionare i concetti e i modelli su cui si è basata per tanto tempo la comunicazione commerciale e d’impresa) rende- ranno obsolete molte professionalità e abilità e ne richiederanno altre, non ancora adeguatamente sviluppate né nell’offerta né nella domanda. In questo quadro si colloca in particolare la competi- zione fra le diverse figure e strutture per occupare un ruolo centrale nell’ambito sia della creatività, sia dell’operatività in contesti al momento ancora non delineati.
Oggetto di riflessione risulta anche il necessario riorientamento delle funzioni dei centri media, peraltro proseguendo lungo linee di indirizzo già riscontrate. All’ulteriore ridimensionamento del- l’attività di buying si accompagnerà lo sviluppo di maggiori e specifiche competenze nelle aree sia della comunicazione “non media” tradizionale e delle forme emergenti, sia del marketing, per poter assumere un ruolo centrale di regia e coordinamento delle attività di comunicazione degli utenti. La messa a punto di nuovi e più sofisticati strumenti e metodiche di misurazione oggettiva delle perfor- mance, inoltre, determinerà un’accentuazione della funzione di “ufficio studi” esterno dell’impresa utente, con l’assunzione di un ruolo di riferimento per quanto riguarda non solo la conoscenza profonda dell’offerta nel suo complesso ma anche la padronanza di innovativi e sofisticati strumenti Infine, un’ulteriore conseguenza della diffusione dei nuovi dispositivi sarà il ripensamento dei ruoli, delle alleanze e delle partnership all’interno della filiera editoriale e distributiva. È probabile che gli attuali editori si dividano, in un rapporto di interdipendenza, tra “content provider” puri (cioè pro- duttori di contenuti) e organizzatori di contenuti (assemblatori che li traducono in prodotti e servi- zi complessi e li rendono accessibili). In questo caso al centro della relazione si porranno non solo le eventuali reciproche esclusive ma il rapporto con la domanda finale, dato che sia i content pro- vider sia gli assemblatori tenderanno a costruire vantaggi competitivi basati sull’attrattività della propria offerta quale reason why vincente: dunque sulla centralità del proprio ruolo. A valle si situe- ranno i fornitori dei servizi di connessione e i gestori delle infrastrutture distributive, interessati a massimizzare il traffico veicolato e in concorrenza sia sul piano tariffario, sia su quello delle pre- stazioni, sia nell’assicurarsi in esclusiva servizi “editoriali” da offrire ai propri abbonati.
valori assoluti in €/milioni
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Totale investimenti iniziative di comunicazione Totale investimenti al lordo delle duplicazioni tassi di variazione nominali anno su anno 2007 2008
Totale investimenti iniziative di comunicazione Totale investimenti al lordo delle duplicazioni 2007 2008
Totale investimenti iniziative di comunicazione Totale investimenti al lordo delle duplicazioni Valori assoluti in €/milioni
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Commerciale nazionale quotidiani a pagamento Commerciale locale quotidiani a pagamento Totale commerciale quotidiani a pagamento
Tassi di variazione nominali anno su anno 2007 2008
Commerciale nazionale quotidiani a pagamento Commerciale locale quotidiani a pagamento Totale commerciale quotidiani a pagamento
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Commerciale nazionale quotidiani a pagamento Commerciale locale quotidiani a pagamento Totale commerciale quotidiani a pagamento
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Totale commerciale
Tassi di variazione nominali anno su anno 2007 2008
Totale commerciale
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Tassi di variazione nominali anno su anno 2007 2008
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Totale nazionale generaliste di massa
Nazionale segmentanti satellitari (generaliste e tematiche) Nazionale segmentanti altre piattaforme e tecnologie (tematiche e target) Totale nazionale segmentante
Tassi di variazione nominali anno su anno 2007 2008
Totale nazionale generaliste di massa
Nazionale segmentanti satellitari (generaliste e tematiche) Nazionale segmentanti altre piattaforme e tecnologie (tematiche e target) Totale nazionale segmentante
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Nazionale segmentanti satellitari (generaliste e tematiche) Nazionale segmentanti altre piattaforme e tecnologie (tematiche e target) Totale nazionale segmentante
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Totale affissione
Tassi di variazione nominali anno su anno 2007 2008
Totale affissione
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Totale investimenti iniziative di comunicazione TASSI DI CRESCITA E INDICATORI MACROECONOMICI 2006 2007 2008
Totale generale investimenti (al netto degli investimenti conteggiati più volte) 2007 2008
Totale generale investimenti (al netto degli investimenti conteggiati più volte) 2006 2007 2008
Totale generale (al netto delle duplicazioni)

Source: http://www.labitalia.eu/documenti/081015/UPA_Investimenti_Pubblicitari.pdf